Pendant la CAN 2021 au Cameroun, la définition du marketing a été demandée à un professionnel au cours d’une émission. Et quelle ne fut pas ma surprise lorsqu’il est allé en vrille sur pleins de concepts abstraits.
J’avoue que j’étais très déçu, mais pas surpris. Pourquoi ?
Vous me demanderez de définir le marketing, je vous en donnerai le but. Car pour la définition, j’aurais besoin de consulter des manuels professionnels.
Marketing : définition
Les définitions de l’AMA du marketing et de la recherche marketing sont examinées et réapprouvées / modifiées tous les trois ans ; par un panel de cinq universitaires qui sont des chercheurs actifs.
Alors, d’après l’American Marketing Association :
Le marketing est l’activité, l’ensemble des institutions et les processus de création, de communication, de livraison et d’échange d’offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société dans son ensemble.
[Approuvée 2017]
Définition de la recherche marketing
La recherche marketing est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public à l’agent de marketing par le biais d’informations. Informations utilisées pour :
- identifier et définir les opportunités et les problèmes de marketing ;
- générer, affiner et évaluer les actions marketing ;
- surveiller les performances marketing ;
- et améliorer la compréhension du marketing en tant que processus.
La recherche marketing :
- spécifie les informations nécessaires pour résoudre ces problèmes,
- conçoit la méthode de collecte d’informations,
- gère et met en œuvre le processus de collecte de données,
- analyse les résultats,
- et communique les résultats et leurs implications.
[Approuvée 2017]
Définition de la marque
Une marque est un nom, un terme, un dessin, un symbole ou toute autre caractéristique qui identifie les biens ou services d’un vendeur ; par opposition à ceux des autres vendeurs.
Les normes de marque ISO ajoutent qu’une marque « est un actif incorporel » destiné à créer « des images et des associations distinctives dans l’esprit des parties prenantes ; générant ainsi des avantages/valeurs économiques ».
Types de marketing
Marketing d’influence
Selon l’Association of National Advertisers (ANA), le marketing d’influence se concentre sur l’exploitation des individus qui ont une influence sur les acheteurs potentiels ; et sur l’orientation des activités de marketing autour de ces individus pour transmettre un message de marque au marché plus large.
Dans le marketing d’influence, plutôt que de marketer directement auprès d’un grand groupe de consommateurs, une marque inspire ou rémunère les influenceurs pour faire passer le mot en leur nom. Ces influenceurs peuvent inclure des célébrités, des créateurs de contenu, des défenseurs des clients et des employés.
Marketing relationnel
Ce marketing fait référence aux stratégies et tactiques de segmentation des consommateurs pour les fidéliser.
Le marketing relationnel s’appuie sur le marketing de base de données, la publicité comportementale et l’analyse pour cibler précisément les consommateurs et créer des programmes de fidélité.
Le marketing viral
Ce marketing est un phénomène marketing qui facilite et encourage les gens à transmettre un message marketing.
Surnommé « viral » parce que le nombre de personnes exposées à un message imite le processus de transmission d’un virus ou d’une maladie d’une personne à une autre.
Le green marketing
Le marketing vert fait référence au développement et au marketing de produits présumés sans danger pour l’environnement. Les produits verts sont conçus pour minimiser les effets négatifs sur l’environnement physique ou pour améliorer sa qualité.
Ce terme peut également être utilisé pour décrire les efforts visant à produire, promouvoir, emballer et récupérer des produits d’une manière sensible aux préoccupations écologiques.
Le marketing par mots clés
Le marketing par mots-clés consiste à placer un message marketing devant les utilisateurs en fonction des mots-clés et des expressions spécifiques qu’ils utilisent pour effectuer une recherche.
L’un des principaux avantages de cette méthode est qu’elle donne aux marketers la possibilité d’atteindre les bonnes personnes avec le bon message au bon moment. Pour de nombreux marketers, le marketing par mots clés se traduit par le placement d’une annonce lorsque certains mots clés sont saisis.
Notez qu’en SEO, ce terme fait référence à l’obtention du meilleur placement dans les résultats de recherche eux-mêmes.
Guerilla marketing
Le marketing de guérilla décrit une stratégie de marketing non conventionnelle et créative destinée à obtenir un maximum de résultats avec un minimum de ressources.
Marketing outbound
Le marketing outbound est un terme plus récent pour le marketing traditionnel, inventé lorsque le terme « marketing inbound » est devenu populaire.
Dans le marketing outbound, le marketer initie le contact avec le client par le biais de méthodes telles que la publicité à la télévision, à la radio et sur l’affichage numérique. Il est souvent utilisé pour influencer la notoriété et la préférence des consommateurs pour une marque.
Marketing inbound
Le marketing inbound est un marketing dans lequel les clients établissent un contact avec le marketer en réponse à diverses méthodes utilisées pour attirer leur attention. Ces méthodes incluent le marketing par e-mail, le marketing événementiel, le marketing de contenu et le design de sites web.
L’un des objectifs du marketing inbound, qui inclut le marketing de contenu, est de faire de l’entreprise une source d’informations de valeur ; et de solutions aux problèmes, favorisant ainsi la confiance et la fidélité des clients.
Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)
L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est le processus d’élaboration d’un plan marketing /technique pour améliorer la visibilité dans un ou plusieurs moteurs de recherche. Typiquement, cela se compose de deux éléments.
D’un point de vue technique, le référencement consiste à s’assurer qu’un site web peut être correctement indexé par les principaux moteurs de recherche. Il inclut l’utilisation des mots clés, du contenu, du code et des liens appropriés.
Du côté marketing, le référencement fait référence au processus de ciblage de mots-clés spécifiques où le site devrait « gagner » dans les recherches. Cela peut être fait :
- en modifiant un site web pour obtenir un bon score dans les algorithmes utilisés par les moteurs de recherche pour déterminer le classement,
- ou en achetant un placement avec des mots clés individuels.
Souvent, les programmes de référencement sont un mélange de plusieurs éléments et stratégies.
Le marketing de contenu
Le marketing de contenu est une technique de création et de distribution de contenu de valeur, pertinent et cohérent pour attirer et acquérir un public clairement défini ; dans le but de générer une action client rentable.
Selon l’Association of National Advertisers (ANA), le marketing de contenu implique diverses méthodes pour raconter l’histoire de la marque. De plus en plus de marketers font évoluer leur publicité vers le marketing de contenu/le storytelling pour créer plus de cohésion et de lien émotionnel avec le consommateur.
Les 4 Ps du marketing ou marketing mix
Produit
Un produit est défini comme un ensemble d’attributs (caractéristiques, fonctions, avantages et utilisations) pouvant être échangés ou utilisés, généralement un mélange de formes tangibles et intangibles.
Ainsi, un produit peut être une idée, une entité physique (biens) ou un service, ou toute combinaison des trois. Il existe dans un but d’échange dans la satisfaction d’objectifs individuels et organisationnels.
Alors que l’expression « produits et services » est parfois utilisé, le terme produit est un terme qui englobe à la fois les biens et les services.
Prix
Le prix est le rapport formel qui indique la quantité d’argent, de biens ou de services nécessaires pour acquérir une quantité donnée de biens ou de services.
C’est le montant qu’un client doit payer pour acquérir un produit.
Place (ou distribution)
La distribution fait référence à l’acte de commercialiser et de transporter des produits aux consommateurs. Elle est également utilisée pour décrire l’étendue de la couverture du marché pour un produit donné.
Dans les 4 Ps, la distribution est représentée par le lieu ou le placement.
Promotion
Le marketing promotionnel comprend des tactiques qui encouragent l’achat à court terme, influencent l’essai et la quantité d’achat ; et sont très mesurables en termes de volume, de part et de profit.
Les exemples incluent les coupons, les tirages au sort, les remises, les primes, les emballages spéciaux ; le marketing lié à une cause et les licences.
Pourquoi il est dangereux de ne pas faire de marketing
Pour conclure ce plaidoyer pro-marketing je souhaite vous alerter sur les dangers de ne pas en faire.
Une démonstration par l’absurde de Cyril Bladier :
« C’est clair que le marketing ne sert à rien et que ce n’est qu’une source de dépense. Raison pour laquelle ce sont toujours les meilleurs produits, les plus performants et aux meilleurs prix qui se vendent.
C’est clair que les clients nous attendent et qu’ils vont nous connaître juste parce qu’on existe. Comme c’est clair que dès que je vais être sur LinkedIn ou Facebook ; l’effet réseaux sociaux va booster immédiatement mon profil ou mon entreprise et que les demandes vont affluer naturellement. C’est simple : je vais faire le buzz.
C’est évident aussi que dès que je crée un site Internet, tout le monde va le trouver sans que je ne fasse rien. D’ailleurs « quand je cherche mon site, je le trouve », c’est bien la preuve que ça marche tout seul et que le marketing ne sert à rien. Je suis d’ailleurs le premier en première page sur ma marque que personne ne connaît. »
Michael Aguilar et Seguéla
Et une conversation rapportée par Michael Aguilar
Un jour un client de Jacques Séguéla lui dit :
– La publicité, ça coûte cher !
Séguéla lui répondit :
– Oui, la publicité, ça coûte très cher… à celui qui n’en fait pas !!!
Oui, ne pas faire de marketing peut coûter cher
Ainsi, si vous continuez à prendre le marketing à la légère, à mettre des profils pas assez seniors, à ne pas investir les bons budgets ; ou si vous êtes dans une entreprise qui est dans cette situation, vous prenez aujourd’hui de vrais risques qui peuvent sérieusement affecter l’avenir de votre entreprise. Ainsi, sans bon marketing vous risquez de :
- investir sur des nouveaux projets voués à l’échec,
- faire de nouveaux produits qui ne sont pas attendus par les consommateurs,
- vous planter sur les prix en étant soit pas assez cher, soit trop cher,
- perdre de nombreux projets parce que vous n’êtes pas consultés, pas identifiés ; ou pas assez reconnus pour justifier vos niveaux de prix
Si vous ne faites pas de marketing, vous laissez la place et le terrain libre à vos concurrents pour qu’ils soient :
- Mieux identifiés,
- Mieux aimés,
- Donc plus achetés !
Vous leur laissez des marges de manœuvre pour qu’ils puissent développer de nouveaux produits et services ; et vous prendre plus de parts de marché. Il est important d’avoir de bons ingénieurs pour faire de bons produits ; et d’avoir de bons commerciaux pour conclure vos ventes.
Mais il est aussi primordial d’avoir de bons marketers pour vous constituer de véritables actifs de marque.
Pourquoi croyez-vous que des sociétés comme Apple, Google, Redbull, etc. sont aussi valorisées ? Pas seulement parce qu’elles font des bons produits, mais aussi parce qu’elles appliquent de superbes stratégies marketing digital.
Pour finir sur la définition du marketing et son utilité
J’aimerais que l’on retienne cette définition de e-marketing qui nous rappelle également le but du marketing :
Le marketing peut être défini comme l’analyse des besoins des consommateurs et l’ensemble des moyens d’action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement. Il crée de la valeur perçue par les clients et adapte l’offre commerciale de l’entreprise aux désirs des consommateurs
Egalement, le marketing est au coeur de l’activité de toute entreprise qui se respecte. Une entreprise qui ne fait pas de marketing, c’est comme un individu qui se prive d’air.
Ressources sur la définition du marketing
Qu’est ce que le marketing ? Par e-marketing.fr
Definitions of Marketing par American Marketing Association
Marketing : définition, qu’est ce que c’est ? Est-ce utile ou non? Par 1min30